Le régime des pratiques commerciales déloyales ne s’applique pas à toute opération de promotion économique.  La conception et la remise d’un trophée destiné à distinguer des enseignes ne constituent pas une pratique commerciale au sens du code de la consommation, dès lors qu’elles ne sont pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture des propres produits de l’organisateur aux consommateurs.

Cour de cassation, chambre commerciale, financière et économique, 24 juin 2026, n° 24-16.770

L’affaire opposait la société Viséo qui organisait un concours intitulé « Élu service client de l’année », à la société New Interactive Marketing devenue ensuite Gabaon conseils, qui avaient organisé un concours intitulé « Meilleure relation client de l’année ».

Selon Viséo, ce concours concurrent constituait une pratique commerciale déloyale. Elle a donc demandé l’interdiction du concours et l’indemnisation de son préjudice.

La Cour d’appel a jugé que les faits invoqués ne constituaient pas une pratique déloyale au sens du code de la consommation.

Un pourvoi est formé par Viséo.

La question soulevée était de déterminer si l’organisation d’un concours pouvait constituer une pratique déloyale.

La société Viséo soutenait, en substance, qu’il ne fallait pas simplement pouvoir agir contre le professionnel qui utilise le concours et qui l’affiche sur ses produits pour le consommateur. Viséo souhaitait également étendre cette action contre l’organisateur du concours. Par exemple, pour Viséo, la pratique commerciale déloyale pourrait s’appliquer contre le fabricant de yaourt qui affiche sur son produit « médaillé d’or au concours … » mais aussi contre la société qui a organisé ce concours.

La Cour de cassation n’applique pas ce raisonnement.

La Cour de cassation rappelle dans sa décision la définition de la pratique commerciale déloyale. Selon l’article L. 121-1 du code de la consommation :

« Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service. »

La Cour de cassation poursuit ensuite en visant la directive 2005/29/CE et la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union Européenne.

Une pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs suppose une action, omission, conduite ou communication commerciale d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. La Cour e cassation retient également que seules sont visées les pratiques qui émanent d’un professionnel et qui sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses produits aux consommateurs.

La Cour de cassation juge sur le fondement de ces règles que « dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L.121-1 et suivants du code de la consommation. »

Appliquant cette règle, la Cour relève que la conception et la remise des trophées litigieux par New IM et Gabaon ne concernaient pas directement la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. Ces opérations n’entraient donc pas dans le champ des pratiques commerciales déloyales.

L’organisateur du concours ne met pas ici en œuvre, pour ses propres produits ou services, une pratique directement liée à une offre faite aux consommateurs. Faut de lien direct avec le consommateur, il est impossible d’appliquer la notion de pratique commerciale déloyale.

Cette solution, conforme à la jurisprudence européenne, refuse d’étendre de manière trop importante le champ d’application de la notion de pratique commerciale déloyale. Cette approche doit être saluée car un texte qui sanctionne une pratique doit être interprété de manière restrictive.

La pratique commerciale déloyale ne sanctionne donc pas toute opération de communication économique, mais seulement celles qui entretiennent un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit ou service aux consommateurs.

En pratique, les opérateurs qui conçoivent des distinctions, labels ou trophées destinés à être repris ensuite par des enseignes ne pourront pas être poursuivis aussi facilement de cette disposition du code de la consommation. D’autres fondements sont cependant possibles pour agir contre un organisateur d’un concours qui créé une confusion dans l’esprit du consommateur.  La création délibérée d’une confusion peut être éventuellement sanctionnée sur le fondement de la concurrence déloyale ou du parasitisme.

Olivier Vibert
Avocat au barreau de Paris
Associé chez Kbestan,cabinet d’avocats en droit des affaires à Évreux et à Paris

Illustration de l’article générée par IA.